Und jetzt ausführlichWie ich hierher kam
Kein Mensch wird Texter, weil er einen Plan hat. Man wird es, weil man sich in eine Richtung verläuft, in der zufällig Wörter liegen. Bei mir führte diese Richtung über einen Plattenladen, zwei Semester Philosophie und eine Wüste — bis ich dort ankam, wo ich seither sitze: vor einem leeren Blatt, mit der Aufgabe, es so zu füllen, dass jemand anders es weitererzählt.
Nichts davon war Umweg. Alles davon war Ausbildung — nur eben nicht die, die im Lebenslauf so heißt.
VorlebenErst der Laden, dann die Sprache
Bevor ich in die Werbung ging, habe ich in Berlin einen Musikvertrieb und einen Plattenladen geführt. Das klingt größer, als es war, und war lehrreicher, als es klingt. Ein Plattenladen ist ein Ort, an dem Empfehlung die einzige Währung ist. Man steht hinter dem Tresen, behauptet, eine Platte sei großartig — und muss dann in das Gesicht des Menschen sehen, der sie kauft. Es gibt keine ehrlichere Marktforschung als diesen Blick. Ich habe dort gelernt, was mir später keine Agentur mehr beibringen musste: Ein Produkt verkauft sich nicht, weil es gut ist. Es verkauft sich, weil jemand eine Geschichte darüber erzählt, die andere weitererzählen wollen.
Nebenher studierte ich Philosophie und Linguistik. Von außen ein Umweg, von innen die kürzeste Verbindung: In der Philosophie lernt man, warum ein Satz wahr ist. In der Linguistik lernt man, warum er trotzdem nicht ankommt. Zwischen diesen beiden Fragen liegt der ganze Beruf, den ich später ausüben sollte — und die meisten Diskussionen, die ich seither in Konferenzräumen geführt habe.
Man wird nicht Texter, weil man Wörter liebt. Man wird Texter, weil man zuhören kann — und dann das eine Wort weglässt, das keiner braucht.
LehrjahreDie Schule, die man freiwillig besucht
2005/2006 ging ich an die Texterschmiede nach Hamburg, dazu die Praktika, die zu diesen Jahren gehören wie das Frieren zum Winter: Leagas Delaney und weigertpirouzwolf. Dort begriff ich, dass eine gute Idee kein Geistesblitz ist, sondern ein Handwerk mit hoher Verlustquote. Man schreibt fünfzig Zeilen, um drei zu behalten — und die drei taugen nur, weil die anderen siebenundvierzig den Weg dorthin freigeräumt haben. Das ist keine Verschwendung. Das ist die Arbeit.
WanderjahreBerlin, Dubai, Berlin, Hamburg, Frankfurt
2007 fing ich bei Publicis in Berlin an. Ein Jahr später saß ich in der Wüste: 2008/2009, Zum Goldenen Hirschen, Dubai. Eine Stadt, die sich selbst aus dem Sand erfunden hatte, in der niemand die Anspielungen verstand, mit denen ich groß geworden war. Es gibt keine bessere Übung für einen Texter, als in einem Land zu arbeiten, in dem seine Ironie nicht funktioniert. Man lernt, was von einer Idee übrig bleibt, wenn man ihr die Referenzen wegnimmt. Meistens ist genau das der Kern — und meistens war er von Anfang an das Einzige, worauf es ankam.
Dann die Rückkehr: 2009, BBDO Berlin. Dort entstand, was bis heute hält — das Deutsche Rote Kreuz mit den „Helfenden Händen", ausgezeichnet mit einem Cresta Award, und INFOradio mit „Informiert statt blamiert". Was ich mitnahm, war weniger der Preis als eine Faustregel: Die besten Kampagnen kann man in einem Satz weitererzählen, ohne das Motiv zu zeigen.
2011 ging ich zu Grabarz & Partner nach Hamburg, zu Volkswagen. Dort habe ich Assistenzsysteme erklärt, indem ich sie nicht erklärte: ein Junge, so langweilig, dass ringsum alle einschlafen — so versteht man Müdigkeitserkennung schneller als mit jedem Datenblatt. Eine Einparkhilfe, die auf den Millimeter bewiesen statt beschrieben wird. Die „Silhouette"-Anzeigen, für die es einen ADC Award gab. Dazu VIVIL, Sennheiser und, mit der IGFM, die „Voicemail for Freedom": eine Handy-Mailbox als letzter freier Kanal, als die Türkei das Netz abklemmte. Es war das erste Mal, dass eine Idee von mir jemandem nützte, statt nur etwas zu verkaufen. Diesen Unterschied vergisst man nicht wieder.
2014 wurde ich Creative Director bei GGH MullenLowe, Hamburg und Frankfurt, mit SEAT als großem Kunden. Zum ersten Mal war ich der, der entscheidet, welche siebenundvierzig Zeilen fallen. Führung heißt in diesem Beruf: die Idee eines anderen besser machen, ohne sie zur eigenen zu erklären. Ich habe in diesen Jahren mehr über mich gelernt als in allen davor — unter anderem, dass ich in einer Konferenz nie so gut bin wie um zwei Uhr nachts allein am Text.
Seit 2016Frei — und überall
Deshalb bin ich seit 2016 Freiberufler. Nicht als Bruch, sondern als Präzisierung. Wer frei arbeitet, verkauft keine Anwesenheit, sondern Ergebnisse — und muss in fremden Küchen sofort kochen, ohne lange zu fragen, wo das Salz steht. Das geht nur, wenn man vorher in genug Küchen gestanden hat.
Seither: Accenture Song, Landor, Havas, Serviceplan, Scholz & Friends, Kolle Rebbe, KNSK, MRM McCann, Publicis Pixelpark, Dokyo, Die Botschaft, Fluent, reinsclassen, Pool Creative, Etwas Neues entsteht, About You. Innocean in Seoul. Philipp und Keuntje in Hamburg, wo die Audi-Filme entstanden — der R8, der zu schön ist, um überholt zu werden. Dazu, inhouse, der europäische Markenlaunch von Genesis und der Dänemark-Auftritt von Ankerkraut — und für OWNR die Plakate, die klangen wie der Feind, um beim zweiten Blick zum Versprechen zu kippen.
Eine Liste, die sich liest wie ein Fahrplan. Und wie jeder Fahrplan verrät sie mehr über die Strecken als über den Reisenden. Was sie nicht zeigt: dass ich in jeder dieser Städte dieselbe Sache neu lernen musste. Wie man einem Team, das man am Montag zum ersten Mal sieht, am Mittwoch eine Idee erklärt, die es am Freitag verteidigen soll, als wäre es die eigene.
HeuteWas auf den Tisch kommt
Zwanzig Jahre in diesem Beruf lehren einen vor allem Bescheidenheit gegenüber dem eigenen Geschmack. Ich weiß heute besser, was nicht funktioniert, als was funktioniert — und das ist, glaube ich, der ganze Unterschied zwischen einem Texter und einem Creative Director. Der eine schreibt, der andere streicht. Am besten kann man beides.
Geblieben ist die Neugier auf die Aufgabe, die noch niemand richtig gestellt hat. Und die Erfahrung, dass die Ideen, die halten, fast nie da entstehen, wo alle schon hinsehen — sondern zwei Schritte daneben, auf dem Umweg.
Ich koche seit zwanzig Jahren in fremden Küchen. Inzwischen weiß ich, wo in jeder das Salz steht.
Heute lebe und arbeite ich wieder in Berlin. Ab sofort habe ich freie Kapazitäten — für CD-Urlaubsvertretungen, für Pitches, für Neugeschäft, für alles rund um Text, Idee und Konzeption. Remote oder bei euch im Haus. Wenn Sie eine Aufgabe haben, für die noch keiner die richtige Frage gefunden hat: Das ist meine Lieblingssorte.